《谈展览策划》

《谈展览策划》
一、论策划
策划——策在《左传》中意为：马櫏（qian），也就是赶马的鞭子，后被引申为促进，促动。如：策动，策励。在辞海中解释为计划、打算。在现代汉语中理解为：筹划和谋划的意思。此词最早出于《后汉书》“是以功名终申，策画（划）复得。”所以说，策划就是通过计划和谋略，策动事情想要达到预先制定好的目标、方案、程序的先发设想及其思维过程；也是一项活动决策之前的构思、探索和设计的过程。通过策划找出事物的因果关系，权衡未来可以采取的途径，作为决策的依据。可以说它是战略性的,并始终控制和指导着事态执行、发展和结束。在展览会操作的过程和相关活动中，策划是贯穿始终的一个灵魂。从展览的立项、宣传、招展、场地划分、展台设计、施工进度、展品运输、进场、展台布置、观众组织、安全、技术保障、后勤服务、展览期间的研讨会、技术交流会等等无一不和策划紧密的联系在一起。可以说它是一个非常复杂的系统工程。一个好的策划是做一件事情的良好开端。也就是中国人常说的谋事在人，成事在天。或者说是谋而后动；谓先计划稳妥而后在行动，大有可为。但是只有好的计划是不够的，同时还要具备相关的因素和条件。就像三国时的诸葛亮在赤壁之战中说的：“万事俱备，只欠东风。”《管子.牧民》中说：“不务天时，则财不生；不务地利，则仓库不盈。”这也就是说，一个好的策划者，要想取得成功，一定要经通天时，了解地利，掌握人和。“天时”是指自然变化的时序，今天我们可以理解为来之不易良好的机会。“地利”是说因地质、地形、地貌所产生的优势，而现在是指周围的有利条件、能给我们带来的资源和我们自身所具备的优良素质与技能。“人和”是指在完成工作中参与者思想的高度统一和对工作积极支持的态度，还有可利用的良好社会资源。只有这几个条件具备了，策划也许才会真正的得以成功和实现。
二、中国展览策划的历程
市场是集中买卖货物的固定场所，它造就了社会物质的生产和再生产活动。如何促进这些活动，更为充分、有效的发挥它的作用。这就是展览会举办的初衷和目的。而展览策划是展览发展的过程中，展览会的组织，由自然状态走向必然状态转变的重要反映。中国早期的展览会，是从新中国成立以后，逐步发展起来的。不能说那时的展览会没有策划，策划的重点更多是宣传政治和输出意识形态。所以，在有政府的指令和资金的保障下，那时举办的展览会是没有后顾之忧的。策划的侧重面是如何反映新中国巨大的变化和进步；如何反映社会制度的优越性。***开始以后，世界从东西方两大阵营，被毛主席划分成三个世界，中国成了第三世界的领袖。展览会也成了中国支持第三世界国家经济发展而换取政治支持的主要手段之一。但那时的展览策划，几乎完全是政府的行为，是服从于国家政治利益，配合我国的外交、外贸的。改革开放后，特别是市场经济的建立，中国迎来了经济发展的高峰。加入WTO后，中国逐渐纳入了世界经济的运行体系。中国的展览会也与世界正常的贸易展览会迅速接轨。随着中国巨大市场的开放，在北京、上海、广州相继出现了世界级名牌专业展览会。展览会从政治化走向市场化、商业化、专业化。这也是造就展览策划人出现和产生的必要土壤和条件。
三、未来的展览策划业
专业展览策划人，在今后展览操作中，一定是必不可少的一个重要环节。相当于产业部门的产品研发，起着推陈出新的作用。他有可能是一个集体，也可能是自由策划人。他所具备的高素质是综合性的，他精通的展览方面的很多专业知识，了解和超越展览操作技术的一种更深层次的客观规律。所以他不会停留在技术这个层面上，更不是我们以前所说操作中的万金油。他们通过社会的层次、经济发展的层次、思想的层次、甚至哲学的层次，来考虑一些展览发展的理论和实践问题。所以很容易把理论系统化，并和实践结合起来。对实践起着至关重要的指导作用。他有至少十几年到二十年以上的从业经历，并在业内有良好的关系、知名度和社会影响，他了解国际、国内经济环境并具有前瞻性和准确的判断性。他深刻了解所要举办此展的产业背景。他会给展览会准确的定位，并有不断更新的理念。这样才会使这个新生儿一开始就有强大的生命力，并随着迅速成长和发展，不断的充实，产生新的造血功能和极强的免疫力，以更加适应市场经济的强烈竞争和冲击。和展览策划人相对应的，还会出现另一种人，展览投资人，也就是类似于现在电视剧中的制片人，或者像是房地产业的开发商。他们在展览策划人的鼓动下，为新兴的展览项目进行最初的启动投资，并迅速垄断或者占领某一行业市场空间和部分份额，与其他投资项目相比较，展览会有操作时间相对短、循环快的特点，这样资金能得以迅速的回收。他们与行业协会和展览业尚不太发达区域急于搞活经济的政府联手，利用行业优势和政府经费、补贴和当地资源等有利条件，进行股份制的操作。展览策划人将以适应市场的极具诱惑力的展览策划所描绘出来的丰厚收益为理由，投入理念股，并掌控和操作各个环节。他们可以雇佣展览相关工作的专业操作人员，使这个项目一开始就完全的按市场化的模式进行运做。在这个运做中，资源将得到最大限度的利用。经费严格的控制在预算之内。策划人根据不断变化的市场条件，为此展览会不断重新确立目标和方向，不断注入新的理念，不断地进行减少、增加、和充实内容的调整，最大限度的保持展览会在此行业的垄断性、先进性和代表性。为进一步使展览这一行业充分市场化推波助澜。这也许就是下一阶段展览业出现的新贵——展览策划。这一阶层的出现势必对现行的展览体制造成巨大的冲击，甚至会改变一些目前展览操作的程序，打乱现有展览会的一些组织结构，为展览会更加商业化，市场化、产业化、品牌化、甚至国际化奠定基础。
四、我曾经参与策划
九八年的十一月长春市人民政府副秘书长来北京，参加在国家行政学院的进修和学习。长春是中国著名的汽车城、电影城。也是我国著名的老工业生产基地。除了在京学习，副秘书长还受市长委托，在北京探讨如何活跃长春市的经济，开拓长春市的展览市场，如何为长春的展览会寻找到一个好的切入点。经朋友的介绍我们有幸相识。在那之前我陆续从事过出国展览的设计、施工和带团参展，对于国内组展，只是在平常的参观过程中留意的观察过，并不具备系统策划的能力，但十年在业内耳濡目染和摸爬滚打的经历，使我积累了一些展览方面的知识，有时侃起展览来，也是头头是道。在和秘书长的交谈中，很快就深入到主题，到底长春办一个什么内容的展览会合适。我信口开河、毫不犹疑的说：“办汽车展。”秘书长有些迟疑的看着我问：“行吗？汽车展北京有，上海有，全国大大小小有几十个。就连我们东北也有大连和沈阳在办。我们现在办，是不是有点晚。”我用刚学的词汇和他说：“咱怕什么呀，咱是汽车城，有一汽；咱有产业依托，咱有一汽派生出的一汽大众，还有一汽大众的外国娘家；大众集团旗下的大众、奥迪、塞亚特、斯可达等等。另外，大众还可以利用他的影响，帮你招上海大众桑塔那。你还可以与一汽商量，利用一汽集团的新汽车生产线的招商机会，辅助招展。越说越有劲，好象我和秘书长眼前都已经看到了长春汽车展的盛况，说得秘书长心花怒放，手一拍腿说：“就这么定了。”回去后向市长汇报了我们一晚上相互沟通、相互启发、相互完善、甚至相互吹捧后的方案。市长也觉得有点道理：“长春守着那么多汽车，不干车展，干什么呀？”长春汽车展，就这么启动了。后来经过了短短十个月的紧张的筹备，长春汽车展居然轰轰烈烈的开幕了。果然，一汽自己就占了中间的一个展厅，大众汽车集团带领旗下的各个品牌，实占面积就达两千多平方米，韩国现代、起亚汽车占地五百多平方米。国内大小汽车厂家、零配件商，在长春市政府的努力和诚挚邀请下，也纷纷参展。一万平方米的室内展厅和室外两万平方米的室外展场，被布置的满满当当。五、六十万人的参观，在长春社会活动的历史上，创造了一个新的记录。当时还真有点忘乎所以，觉得自己会策划了。但今天分析起来还真有点后怕。仔细琢磨，如果不是有些巧合，如果不是长春市人民政府领导的办事能力和倾心投入，不是长春市人民的全力以赴和各界的积极参与支持。还有贸促会和中展公司的鼎立协助，长春汽车展是不可能成功的。但有一点是值得肯定的，就是后来的实践表明是与当初的筹划、设想极为吻合。而且政府不折不扣的执行这个认为这个可行方案。长春市政府一定仔细分析了这个方案的可行性。但对我来说，这里有很大的偶然性，甚至说有不成熟和冒险、投机的成分，如果一汽和它所属的一大家子包括亲戚，不支持和参与怎么办？好在这个展览会得以成功的顺利举办。但是，如果通过检讨，把自己的经验教训加以总结，不是也可以使自己进步。在下一次遇到同样的事情时，更加合理、系统的把各种资源进行分析、利用。提出更为科学、详实、周密的策划。这样就会避免盲目性，使成功的几率变得更大。今天，长春人民经过几年不懈的努力，汽车展已经成为品牌，并一跃成为国内三大名牌汽车展之一，每当与长春的同志们聊起这段往日佳话时，我后怕的心里还是有些沾沾自喜的。