如何看待会展诚信

如何看待会展诚信

以诚信解析中国会展业之乱现象

张 德
事实上，在诚信的问题上，目前中国展览业面临着这样一种尴尬的境地：不诚信对于整个展览行业来说是有害的，但对于不诚信的单个展览企业来说可能在短期内却是有利益的；而且有些企业事实上就没有或者是顾不上考虑长远的问题；甚至有这样的情况，不诚信对企业是有害的，但对企业的经营者个人却是有利的。
面临诚信危机，有些会展企业在试图走出困境的时候，为了抓住一根救命稻草，甚至将整个行业都拖入泥沼——骗展、拼展层出不穷，展会价格战、时间战、数据战、心理战已经让参展商、参观商、购买商集体疲惫了。
仅有20多年历史的中国展览业在前行的路上，有多少展览公司前赴后继，不得而知，参展商会不会像中国的展览公司一样，被各种不入流的展会榨干参展热情后，会前赴后继地倒下……
在许多会展企业CEO身上，我们看到，他们中的大部分习惯于应对过去的局面。而且几乎照搬国内外展会成功的模式和经验，根本不考虑国情，而面对展览业界正在发生的结构性变化，诸如展馆投资过剩、会展产业整合加速、购买商获得越来越多的发言权、行业利润被无情的压缩，他们很难敏感地捕捉新的机会，最多就是一旦某个展览公司开发出了一个新展会，这些CEO们纷纷进入，圈地数羊，中国的一部分会展企业CEO逐渐丧失展览成功的三个基本理念：聚焦、防御、着眼于未来。
这样做只有一个后果，就是在无尽追逐中迷失自我，掉入失败的陷阱。
对这些几乎引起了展览行业整体性溃败的行为，我们不妨称之为“行业杀手”。
尽管这些成为行业杀手的企业各有各的失误，我们基本可以将之归结为几点：


破坏会展行业信心
缺乏诚信是自己最大的敌人。不需要所谓的战略和营销高手，只需要树立一个道德底线，也能避免出现国内展会参展商集体撤退的局面。现在多数展会的数据均有不等的水分，这让参展商对整个行业展览会失去信心。


战略趋同资源整合
占领市场是以在某一个领域聚焦所有的精力和资源并摆脱其他竞争对手开始的，如果没有明确的战略和资源整合能力就选择投机性进入，CEBIT曾经那样的激动人心，然而在欧洲的集体溃败，转而走向中国办起了CEBIT ASIA，然而面对兄弟展会美国CES在中国合作的电博会风风火火，显得有那么点失落。


缺乏核心竞争能力
行业杀手们所从事的领域并不具有独一无二的优势，竞争对手很快会模仿复制，缺乏核心竞争能力被上游掌控，导致要么被REED等国际巨头控制，要么出现同类展会之间惨烈的价格战。


引发政府行动
现在会展经济概念已经被一些地方政府认为是未来发展的新经济、无烟经济，政府大兴土木，兴建展馆，大力倡导举办展览会，政府参与市场，使得企业在一个没有完全规范的市场中运行，政府必须以铁腕政策来保证相对公平的市场秩序，但是通过铁腕手段来参与展览会，未免显得操之过急，而守法者也不得不付出等待的代价。
以下是搞乱展览行业的六种方式：


评比过滥 自娱自乐
不要理会“展会行业自律”之类的傻话，如果那样做，惟一的好处是眼睁睁看着那些不自律的对手一个一个变得更强大、更不好对付。一定要尽全力埋头于自己的公司，决不放过每一个扩张的机会。
还记得今年展览行业一共有多少个论坛，多少个奖项吗？且不说商务部、贸促会这些权威机构办的论坛，我们只谈谈一些“老鼠会”，想得奖吗？想就行，我们给你发！这个奖、那个奖，随你挑，只要来就有奖；百万人看展，千人评选；各种新式概念层出不穷。房地产行业展会上演了同样精彩的一幕，中国住交会，可谓将中国的厚黑学玩到了极致，虽说有18个市长来助兴，但是一个展会近百个奖牌，这还让大家谁玩啊？大家都玩完！
今年1月1日，全球纺织品配额取消，许多国内纺织品公司早在此前就蓄势待发，进行了大规模的扩建。这种扩张的速度，使得中国纺织品展会大大多于从前。据统计，今年上半年，大大小小的纺织品展览会超过400个，当然，每家展览公司都希望抢占更多的市场份额，都希望能招徕更多的参展商。中国纺织品出口的“井喷”式行情，使得美国和欧盟如坐针毡。成千上万家小纺织品厂的不让步，引来了美国实施对某些纺织品品类的设限。由于出口受阻，一批纺织厂已经在“休暑假”，企业将陷入困境，展会主办方也纷纷示意：展会展期进行调整，甚或有的小型展览公司干脆关门走人。


贬低对手 抬高自己
当一个乐观主义者，大胆藐视竞争对手，相信自己一招制敌的能力，就有可能迎头赶上。尽管中国展览行业的品牌展国际影响力不强，没有几个国际知名的、国外参展商熟知的品牌，没有国外展览公司的强大资本实力，没有系统的发展战略和实施计划，但是现在一个展览会将近35-50%的利润，使得各个展览公司跃跃欲试，批文可以买来，政府领导可以巧言说服，驻华使馆参赞可以请来，权威媒体、中央大报更不用说，发稿就能见利润。不用太多例子，看看一个车展能挣多少钱，想想这个，一切尽在不言中。
最重要的是，相比对手的诸多优势，我们只需在它的一个弱点上异军突起。国外展会来了，不算什么，他们不懂中国国情啊，但是经过几年的发展，不比从前了，这些洋品牌的展览集团变得越来越聪明，控股展览场地、参股品牌展会、兼并收购同类展会，中小型展览会被打压几乎没有生存空间。但我们有什么？有国情啊，且不说一个展会号称多少万平米，参展观众，参展商有成千上万，这些数据都是哪里来的？自编自造，自欺欺人！


跨国合作 不知深浅
展会利润空间越来越小，品牌展会竞争越来越激烈，国际化希望太渺茫，怎么办？加入全球展览机构的代理是条捷径。
这的确是一条从国内品牌展成为世界品牌展的快车道。比如傍上全球展览业巨头REED，励展博览集团是全球首屈一指的展览会主办机构，每年举办的大型展览会超过470个，足迹遍及世界五大洲的30多个国家，优势项目包括航空、电子、娱乐、餐饮、信息技术、体育及休闲、制造、市场及商业服务、出版、零售及旅游等领域。作为国际展览业的佼佼者，励展举办的展会每年都能吸引来自世界各地约9万名供应商和四百万名采购商的积极参与，并促成几十亿美元的交易。能够成为REED的代理商是一件多么令人兴奋、多么具有成就感的事情。
但是千万别忽视了最重要也是最根本的一条——成为国际巨头的代理商关键在于价格优势，行业优势还在其次，在代理中，这些国际巨头往往拥有众多的想进入这个行业的准代理，如此悬殊的势力之下，代理商们往往不具备与这些大鳄对话的条件——有那么多的准代理，为什么要选你呢？
于是，一些急于成为国际展览业巨头代理商的中小展览企业为了头上那个漂亮的光环，不惜赔本赚吆喝：“我可以承受最低的价格。”面对跨国展会合作热潮，展览企业与巨人同行的时候，一定要学会保护自己。


童言无忌 无知无畏
“今天论坛见到你了，估计你这个展会还行；明天论坛上没有你的身影了，估计保不好，你的公司是不是倒闭了。”这是流传在会展行业的一条不成文的“评估体系”。展览圈子很小，在每个论坛，研讨会上露个脸儿、发个言、写篇论文，实在不行的就写本专著，保不齐就成业内专家了。怎么，不会写？这样可不行，要想在展览业界扬名立腕，没个几本书可不成，水平差点儿就组织专家出书吧，个人搞个什么筹委会什么的，法律意义上来说反正没有成立，没有法律效力，骗死人不偿命啊，我也不承担什么法律责任。再不就只能私人举办个研讨会、论坛。有几个人就行，你们不玩，我们自个内部玩儿。
据说，目前国内展览会有大约3000多个，展览公司大概有几万家，你如果想让公司脱颖而出，一定要抓紧时间天天进行“广告轰炸”。广告要达到这种效果：一定要多发言、多参加会议、多赞助论坛，要显得你的公司资本实力雄厚。要是您实在没什么理论支撑，就多多加入各种会展业协会、商会，背*大树好歇息。
国内的协会您嫌它不够衬托您的光辉形象啊，那就加入UFI、IAEM、SISO、ICCA，他们可都是国际级的展览协会，加入这些协会，招牌自然就有。
是的，只要整个行业的人坚持不懈地运用这一招，最后这个行业一定会成功地走向终结。2003年受非典影响，中国的展览行业遭受了巨大的损失，在接下来的两年里，展览企业、展览会、展览协会风生水起，这一点归功于所有展览公司的努力。


政府行为 一哄而上
2005CEFCO论坛，想必业内人士均耳闻目睹，看见国内几个会展城市的市长在此论剑，争相宣传本市的会展设施、会展环境最适合办展览会。没有展览中心的，建。没有优惠政策的，立。对想来办展的提供一站服务。商务部组织的某“流动展”的申办活动，济南、西安、昆明等14个城市或副市长或商务局长带队，在申办发言中针锋相对，唇枪舌剑。至于会下的“请会”招数更是层出不穷，不足为外人道也。
在中国，从来没有像今天这样将会展奉为业，趋之若鹜，愈来愈多的城市高擎会展经济的大旗，将展会主办单位的“掌控”要员敬若上宾，允诺种种优惠条件，施展十八般武艺，展开人流、物流、资金流和信息流的争夺战。一般来讲，开发展会要经过市场培育期，且不说还要风险相伴。于是，成熟的“流动展”炙手可热，各城市争相申办“糖酒会”、“汽配会”、“农机展”等等展会，会展经济的魅力让中国的城市无法抗拒。建会展中心、办展览会，“以展名市、以展兴市”让国内许多城市对会展跃跃欲试。于是很多城市不惜动用几亿元甚至几十亿元的资金，把展览馆建成城市的标志性建筑。高投入的“梧桐”栽好了，“凤凰”怎么引进来呢？现在看来，国内除了北京、上海、广州这样的中心城市外，其它致力于发展会展的城市展馆的利用效率都很低。有数据显示，我国展览资源正在向一些地理位置好、经济实力强、周边产业条件完善及交通和其他的服务行业设施齐备的城市集中。
而对那些有了高投入展馆，自己培育的、有一定规模和影响的展会却不多的城市来说，把在全国范围内流动的展会“申办”到自己城市来，无疑是振兴当地会展经济最快捷而有效的方式。承办城市的服务业、广告业、通讯业都享受了短时间内汇集大量人流和信息流带来的巨大商机。但城市政府对一个展会几百万，甚至几千万的投入，却只能用“城市美誉度”来抵账了。


浮夸成风 弄虚作假
当虚伪、欺诈成为一个行业获利的流行手段时，难道只能继续维护谎言，直到把这个行业拖垮？
我们做个对比：对证券行业从1995年到2005年间68起违规案案情进行归纳总结，结果很惊奇地发现，其共同的关键词竟是“求虚”、“造假”、“欺瞒”。我们可以说证券市场的功能之一，“就是从中小投资者的口袋里大把掏钱的良好场所。”而展览会呢，“骗展、拼展”屡禁不止，据主办者宣称，展会越办越大，参展商越来越多，参观商成倍增长，没有人真正关心真实的展会行业数据，数据浮夸成风俨然已经成了行规。你要是不夸大，别人的展会就超越了你，你想让竞争对手超过你吗？哦，不，绝对不行！
同样的，我们可以说展览会就是从参展商的口袋里大把掏钱，只要骗来参展就行。日前，在北京同一个展览中心同一时间举办的4个展会同是“奥运场馆用品展会”，可题目分别是“2005北京国际体育场馆设施及体育用品展示采购会”、“北京国际体育场馆设施展览会”、“北京国际体育健身器材展览会”和“2005北京国际体育用品展览会”，相信业内人士看到这个，一定会彼此会心一笑，但是令人想不到的是这四个同一地点同一时间举办的四个展会是由两个展览公司主办的。更有意思的是展会的会刊在中间竟然有一个明显的分界，两部分在页码和字号上以及页面排版上截然不同。这样的展会办起来，参展商的感觉可想而知，多数可能都不会参加下届展会了，当然前提是如果这样的展会还有下一届。
在目前国内展览业活跃的市场环境中，需要一套全新的机制，以约束展览会从业人员的行为：加大不诚信的成本，使诚信成为做事的底线。在这套机制中，从业人员的道德底线、展览企业和经营者的道德自律、同行或行业协会的横向约束、规范的具有公信力的诚信中介组织、政府主管的有效监管、完善的法律，都是不可或缺的组成部分。如果所有这一切能够真正发挥作用，那么中国展览业在规范前提下的繁荣将指日可待。




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